El ascenso de Xiaomi en India se produjo gracias a su negocio de teléfonos móviles. El fabricante chino superó a Samsung para convertirse en la marca de teléfonos más grande de la India en enero de 2018, y ha logrado una buena ventaja en los últimos dos años.
Pero Xiaomi es mucho más que un fabricante de teléfonos. Vende más de 1000 productos en varias docenas de categorías en China, incluidas ollas arroceras, walkie talkies, destornilladores, scooters, teclados y ratones, iluminación inteligente y mucho más. La última vez que visité una tienda Mi Home en Beijing, terminé comprando un traductor instantáneo, un juego de destornilladores eléctricos, una linterna, bolsas de basura y una maleta para guardar todo. Xiaomi es el IKEA del Este y ahora busca llevar sus productos del ecosistema a la India.
Xiaomi se está enfocando cada vez más en el ecosistema para diferenciarse de otras marcas. Y el fabricante chino tiene una gran ventaja en esta área: comenzó haciendo inversiones estratégicas en IoT y marcas de hogares inteligentes hace más de cinco años y, al hacerlo, se ha convertido en un jugador importante en el segmento de hogares inteligentes.
Como alguien que ha estado interesado en el ecosistema de Xiaomi durante mucho tiempo, quería saber más sobre cómo la marca decide qué productos lanzar en un nuevo mercado. Así que hablé con Raghu Reddy, director comercial de Xiaomi India y supervisor del ecosistema de la marca, para obtener información sobre lo que la marca tiene reservado para India.
Con Mi Box 4K y la inminente llegada de Mi Notebook, Xiaomi se está diversificando en India.
Xiaomi introdujo algunos productos de estilo de vida en India durante los últimos cuatro años como parte de su estrategia más amplia. La serie Mi Band debutó en India en 2015, seguida por Mi Air Purifier en 2016, Mi Router 3C en 2017, Mi TV en 2018 y Mi Water Purifier y Mi LED smart bulb el año pasado. El Mi TV resultó ser un lanzamiento oportuno, con Xiaomi ahora como el jugador dominante en la categoría de televisores inteligentes en India. Reddy señaló que el lanzamiento del televisor tomó más de 14 meses, ya que tuvo que personalizarse para el mercado indio, y eso incluyó la incorporación de socios de contenido local.
En 2020, Xiaomi está acelerando las cosas. La marca ya lanzó Mi Box 4K, los auriculares Mi TWS 2 y los Redmi Earbuds S en India en el transcurso del último mes, y ahora se está preparando para lanzar la serie Mi Notebook en el país. Mi Notebook se lanzará en India el 11 de junio y el producto en sí se personalizará para el mercado indio. Mientras que Xiaomi se centró en el segmento económico con sus teléfonos, el portátil estará dirigido a la categoría de gama alta.
Fuente: Harish Jonnalagadda / Android Central (Crédito de la imagen: Fuente: Harish Jonnalagadda / Android Central)
El Mi Notebook es el mayor lanzamiento de Xiaomi luego del debut de la serie Mi TV hace dos años, y la marca buscará emular una historia de éxito similar. El segmento de las computadoras portátiles en la India tiene muchos jugadores, pero Xiaomi busca socavar a Dell, HP, ASUS y otros con Mi Notebook.
La presentación de Mi Notebook es emocionante, ya que era el producto más solicitado por la comunidad de Xiaomi en India, por lo que le pregunté a Reddy qué parámetros considera Xiaomi antes de decidir lanzar un producto en el país. Dijo que, ante todo, el producto debe ser adecuado para el mercado y que un producto existente en China puede no ser necesariamente ideal para el mercado indio. Entonces, antes de que Xiaomi lance un nuevo producto en el país, analiza si se necesita alguna personalización para India.
Caso en cuestión: la bombilla Mi LED. La bombilla inteligente en sí está hecha por Yeelight, uno de los socios del ecosistema de Xiaomi, pero debido a que la marca en sí no tiene ningún reconocimiento en India, Xiaomi lanzó el producto bajo la etiqueta Mi. Luego viene el tema de la certificación. Todos los productos que se lanzan en la India deben obtener una certificación del organismo de estándares de la India, la Oficina de Estándares de la India. Este proceso suele tardar varios meses o más según el producto. Para Mi Notebook, hubo un equipo dedicado dentro de Xiaomi India que ha estado trabajando durante los últimos 18 meses para obtener la certificación del producto para el mercado indio.
Antes de que Xiaomi lance un producto en India, descubre si hay una base de usuarios lo suficientemente grande en esa categoría.
Por supuesto, otro gran factor a considerar es el servicio postventa. Entonces, antes de que Xiaomi lance una nueva categoría de productos como Mi Notebook, debe capacitar al personal de su centro de servicio y asegurarse de que haya las piezas adecuadas disponibles. Incluso después de todo esto, hay productos que no funcionan bien una vez que debutan en India. Reddy mencionó que Mi Router 3C era un ejemplo de que el mercado de enrutadores está estancado en India, y señaló que Xiaomi no vio el impulso que estaba buscando con el enrutador.
Xiaomi ha insinuado que lanzará su enrutador Wi-Fi 6 en India, y aunque Reddy no lo confirmó directamente, es posible que Xiaomi intente hacerlo una vez más dado que ahora todos trabajan desde casa. Otro producto que no alcanzó la escala de Xiaomi es el Mi Air Purifier. Xiaomi es el jugador dominante en esta categoría, pero Reddy dijo que la categoría de purificadores de aire en su conjunto representó solo entre 250 000 y 300 000 ventas en India el año pasado.
En cuanto a la estrategia a largo plazo, Reddy declaró que Xiaomi planea lanzar dos o tres productos de ecosistema "fáciles" en India al año; productos que no necesitan ninguna personalización adicional y no tienen que pasar por un largo proceso de certificación, como el Mi TWS 2 y los auriculares inalámbricos verdaderos de la marca Redmi.
Además de esto, Xiaomi está aprovechando su plataforma de colaboración colectiva Mi Crowdfunding para traer algunos productos a la India que no necesariamente encajan en su juego de mercado más amplio. Ya vimos la introducción del kit de destornilladores Mi (se abre en una pestaña nueva), y el cepillo de dientes eléctrico Mi T100 ahora está disponible en la plataforma (se abre en una pestaña nueva) por solo 549 ($7.25). Curiosamente, Xiaomi también tomó la ruta de colaboración colectiva para Mi Robot Vacuum, y aunque ese producto en particular no cumplió con su plan inicial de 10,000 patrocinadores, Xiaomi actualizó la meta a 3,000 unidades y aseguró a los patrocinadores que tendrán en sus manos el Aspirar.
Fuente: Harish Jonnalagadda / Android Central (Crédito de la imagen: Fuente: Harish Jonnalagadda / Android Central)
Le pregunté a Reddy por qué Xiaomi no lanzó el robot aspirador directamente en el país, y dijo que la categoría en su conjunto registró un poco más de 5000 ventas en India en 2019. En ese contexto, no tenía sentido que Xiaomi invirtiera en marketing del robot aspirador, por lo que lo puso a la venta en la plataforma de crowdfunding. El crowdfunding no existe en la India, por lo que es notable que Xiaomi vea incluso un mínimo de interés en esta plataforma.
Xiaomi está posicionando la etiqueta Mi como mucho más que una simple marca de teléfonos en India.
Debido a que Xiaomi depende de los números antes de lanzar un nuevo producto en el país, la marca no lanzará Mi Laser Projector en el país. Simplemente no hay mercado para un proyector de $ 1,700 en India, así que no espere que el producto aparezca en India.
Todos los productos del ecosistema de Xiaomi, desde el robot aspirador hasta los purificadores de agua y aire y las luces inteligentes, se conectan a la aplicación Mi Home. Sirve como el centro de todos los esfuerzos de IoT de Xiaomi y ya tiene 40 millones de MAU (usuarios activos mensuales) con la mayoría de los usuarios ubicados en China. Al llevar los productos del ecosistema a la India, Xiaomi ahora busca diversificar su marca y posicionar la etiqueta Mi como algo más que una marca de teléfonos.
En última instancia, Xiaomi está siendo muy estratégica sobre qué tipo de productos trae a la India. El Mi TV ilustra bien este punto: el segmento de televisores inteligentes en India representó solo el 15% de todas las ventas de televisores antes del debut de Mi TV en 2018; ese número ahora es del 50%. Reddy mencionó que Xiaomi no busca necesariamente ser el primero en una categoría, pero si puede proporcionar suficiente diferenciación con sus productos, los traerá a la India. Lo que eso significa es que puede esperar una gran cantidad de productos interesantes para llegar a la India en los próximos meses y años.